后“二选一”时代的“618”:电商巨头如何各显神通

2021-06-04 23:45经济观察报 原文链接:点击获取

原标题:后“二选一”时代的“618”:电商巨头如何各显神通

陈永伟

转眼之间,进入了六月,电商世界的两大人造节日之一“618”又到来了。和往年相比,今年的“618”颇具里程碑意义。因为在不久之前,阿里巴巴因“二选一”问题被处以了高达182.28亿的天价罚款,而各大电商也都签署了承诺,声明自己不会再搞“二选一”。这标志着,在过去多年的“618”中一直沿用的,通过排他性手段圈占商家的竞争手法在今年被弃之不用,整个“618”的玩法将会迎来一轮根本性的变革。

没了“二选一”,对电商意味着什么

在监管机构的重拳出击之下,“二选一”大概率会成为一个历史名词,但既然要说到后“二选一”时代的电商竞争问题,我们还是需要花一些篇幅对“二选一”进行一个比较简单的回顾。只有搞清楚了电商平台热衷于“二选一”的理由,才能更好地看清在没有“二选一”的情况下,各个电商会从哪些方面着力。

在公众舆论的叙事中,“二选一”主要是电商平台用来圈占优质商户,进而打压竞争对手的进攻性策略。这个认知当然是有道理的。如果回顾电商“二选一”的历史,就可以看到这个领域内最早的一次“二选一”——2010年时京东和当当之间要求出版社和图书供应商之间的站队,就有着这种封锁对手的意味。

然而,除了这种进攻的考虑,电商平台在选择使用“二选一”的时候,更多还是出于一种防守的考虑。例如,在早期的一次“双十一”活动中,当时天猫还没有对合作商家作出“二选一”的要求,所以商家可以同时在天猫、京东,以及其他平台之间同时销售货物,结果就发生了不少意外:很多商家同时在多个平台销售,但其仓储却是共同的。因此,在某一个平台上显示的存货总量,其实是其能够向所有平台供货的总量,而非其向天猫或者其他任何一个单个平台供应的数量。在平时,这也没有什么特别大的问题。但在“双十一”这样的促销日,很多天猫商家出现了销售后长期无法发货的情况,导致相关的投诉陡增,关于平台的负面新闻也随之频频见诸各类媒体。有不少证据表明,这个事件也是促使天猫后来要求商家进行“二选一”的重要原因之一。

既然“二选一”对于电商平台而言,是同时具有进攻和防守两个属性的,那么在监管机构明确要求停止强制“二选一”之后,商家在这两方面的能力也就同时被削弱了。但是,竞争还是要继续的,这就意味着,它们必须用其他方式来对这两方面的能力进行补充。

在进攻方面,“二选一”时代的电商竞争的主要手段是通过合同,以及技术手段去圈定有价值的商家,并以此来吸引客户。现在,“二选一”行为被禁止了,平台已经无法再利用自己的强势地位来要求商户就范,为了让自己拥有对手平台所没有的商品,就必须给商户开出优厚的条件,吸引它们站队到自己这边,甚至直接与商家达成合作,共同创造新的产品。

当然,对比于用“二选一”,通过向商户让利的方式来争取它们的成本是巨大的,这就意味着这种方式只可能对少数重点商户进行。这样的后果是,平台之间在拥有的商户和商品上,会出现大幅度的趋同。在这样的条件下,电商平台要想吸引消费者,方法就无非两条:一是用最直接的价格手段,吸引消费者的光顾;二是通过商品之外的相关服务来突出本平台与对手的差异化,可以想见,直播、短视频等促销方法,很可能是各平台借以实现差异化的一个重要手段。

在防守方面,在“二选一”被禁后,前面所提到的超卖、断货等问题就很可能再度出现,为了防止类似的情况,各大电商平台必须提出对策。对于消费者而言,除了价格之外,购物的综合体验是最为关键的。如果在“618”下单了商品,却迟迟不能发货,或者被自动取消订单,体验就会非常不好。一旦“二选一”不再被允许,那么确保商户的存货充足性、保证发货时间等类似的问题会让平台的压力陡增。如何应对类似的问题,将会成为各大电商平台在这个“618”面临的一个重要挑战。

阿里巴巴的“618”:一场硬仗

对于阿里巴巴来讲,今年的“618”注定会是一场硬仗。

作为电商领域的“王者”,阿里巴巴的实力是无容置疑的。这一点,从它不久前公布的财报就可以十分清楚地看到:尽管整个电商行业已经是不折不扣的“红海”,但是阿里旗下的天猫、淘宝等多个平台都表现得十分稳健,包括活跃用户数、GMV、营收在内的众多指标都表现得十分抢眼。如果不是因“二选一”被罚,其利润总量也相当可观。

不过,与此同时,阿里巴巴面临的压力也是十分巨大的。虽然目前它在电商领域内依然是“一哥”,但已经很难像马云在前几年说的那样,“打着望远镜也找不到对手”了。在市场上,老对手京东的挑战自不必说,近年来兴起的拼多多则更为可怕。事实上,在包括活跃用户等一些重要的数据上,拼多多已经对淘宝和天猫实现了反超,这一点是十分值得重视的。除此之外,作为一家电商企业,它十分渴望的流量还在一点点流失。在当今的流量市场上,最重要的两个角色是腾讯和字节跳动,前者的流量到现在为止都没有对阿里开放,而后者在和阿里经过了一段蜜月期后,也在逐渐向阿里关闭流量。也就是说,阿里虽大,但现在要想触达消费者,吸引他们购买,已经变得越来越困难。不仅如此,市场监管总局关于“二选一”的一纸罚单更是硬生生拆掉了阿里在供给端的护城河,让它的后方完全暴露了出来。

在各种因素的综合叠加之下,虽然阿里实力犹在,但头顶上的那朵乌云却已经变得越来越明显了。这次“618”其实是对后“二选一”时代阿里的一场重要考试。如果在各种不利条件之下,阿里还能挺住,还能逆势成长,那就会对市场释放出强力的正面信号,打消市场的怀疑;而如果它在这次“618”中表现不佳,那么就很可能会强化市场的负面预期,而这可能会对其造成相当不利的后果。

面对这样的一场硬仗,阿里自然不会掉以轻心。某种意义上说,阿里对于这场“618”的准备早已开始。最近几个月,阿里连续出台了一系列的新政策,把入驻天猫平台的费用大幅降低、流程大幅缩短。类似生意参谋、店铺宝、单品宝等工具,原本都是单独收费的,现在阿里也将它们免费提供给了商户使用。从阿里方面给出的说法是,这些举措是为了进一步降低商户的经营成本,提升营商环境,但明眼人基本都知道,这一系列举措在近期密集出台,很大程度上是为了防止“二选一”被禁之后的商户流失——既然不能再用强硬的方法发展和留住商户,那么就用好的服务争取它们,让它们站在自己一边。

除了通过优惠政策稳住商家之外,为了创造阿里独有的产品,从而避免同质化竞争,阿里还积极推进自己一贯主张的C2M战略,与品牌商家一起开发新产品。由于这些产品的开发过程都借助了天猫、淘宝等平台的数据,以及阿里的相关技术支持,因此阿里旗下的平台就能相对容易地保证自己对这些产品的独有,从而造成对其他平台的优势。

在针对消费者端的促销上,阿里今年走的是返璞归真、化繁为简的思路。过去,阿里巴巴的促销活动一贯以繁琐著称,甚至有人调侃说,要拿着草稿纸和计算器才能搞明白其活动的流程和优惠幅度。显然,由此带来的消费者体验并不好。在这种情况下,阿里取消了这些做法,也放弃了原有的PK等可能让消费者感到疲惫的玩法,努力做到了活动方案的简单和透明。一个产品,究竟能有多大折扣的优惠,大家一看就明白了。消费者只需要按照给出的价格预购(预购主要是为了摸清需求,避免超卖断货情形的出现),到“618”清空购物车即可。

除此之外,阿里还在天猫平台上推出了一个榜单。过去一段时间内,究竟哪些商品卖得好、评价高,数据全透明,消费者一眼就知道。这个设计虽然并不新鲜,但却非常有效。对于消费者,榜单上的产品很容易产生一种示范效果,吸引他们的购买。而对于商家来说,自己的产品是否上榜、口碑如何,对于自己的影响是很大的。为了保证自己的产品在榜单上有一个好看的排位,商家自己也会去想办法吸引客户。这样一来,阿里就在悄无声息中调动了商家的积极性,也同时把部分促销的成本转到了它们身上,真可谓一石二鸟。

除此之外,在目前直播和短视频已经成为电商标配的背景下,流量本不充足的阿里也对这些新的传播渠道十分重视。利用其自身强大的直播电商能力,阿里联合众多品牌产品组织了一系列的促销直播。从目前的消息看,这个看似简单的打法收效可谓很是不错,仅“618”活动开启后的一个小时,淘宝直播成交就超过去年全天。。

京东的“618”:赶超良机

京东是中国电商市场上十分重要的一个存在。在很长时间内,它一直稳居中国电商市场的第二把交椅,与阿里分享电商的天下。由于京东的动画形象是一只狗,而阿里旗下天猫平台的动画形象是一只猫,因此中国电商行业的竞争曾一度被媒体形象地描写为“猫狗大战”。当然,京东是不甘于一直屈居在阿里之后的,所以它一直在努力用各种方法向阿里提出挑战,这些方法中就包括了在舆论上对阿里的“二选一”进行指责,以及对阿里进行反垄断投诉以及诉讼。不过,从实际效果看,前些年京东致力于超越阿里的努力似乎并没有得到预期的回报。一方面,阿里和京东的差距不仅没有缩小,反而增大了;另一方面,当京东把全部关注的焦点都集中在前面的阿里身上时,却不料身后已经杀出了拼多多这个小兄弟。现在电商的竞争已经不是“猫狗大战”,而是“猫拼狗”混战。虽然京东本身的实力也是在增强的,但从相对地位来看,却并不容乐观。

本来,今年市场监管总局对阿里巴巴的“二选一”进行处罚,应该是利好京东的,毕竟申诉多年,终于如愿以偿了。但有意思的是,市场的反应似乎并不是这样。事实上,在阿里“二选一”的处罚出来后,京东的股价就出现了较大幅度的下挫。为什么会出现这样的情况呢?原因很简单,因为这次监管部门对于“二选一”的禁止并没有如京东所愿那样,仅仅针对阿里,而是将其扩展到了全行业。而京东虽然一直扮演着“二选一”受害者的角色,但它本身也一直进行着类似的操作。尤其在京东的优势领域,如3C,其对商家的控制尤其严格。在这样的情况下,如果所有的“二选一”都被禁止了,那么京东面临的压力其实也不会比阿里低到哪儿去。如何在守好自己后路的同时利用好阿里受罚后留出的空挡,积极拓展地盘,就成了京东面临的一个重要挑战。

在这种情况下,京东的“618”也是首先以优惠政策抢占优质商家入手。和天猫一样,京东也大幅度削减了商户的入驻费用,降低了商户交易的扣点。在这种激励之下,众多优质的商家都被吸引而来。

在消费者端,除了常规性的大规模补贴之外,京东今年似乎把更多力气放在了提升服务的质量上。京东本身就在物流领域拥有巨大的优势,在“618”活动之中,它更是把这种优势发挥到了极致。此外,在“618”的争夺中,京东也把很多黑科技派上了场。例如,有消费者就发现给自己送货的竟是智能快递车——类似黑科技的使用,不仅可以给消费者创造出意外的惊喜,让他们的消费体验大幅提升,还可以给相关产品的研发提供宝贵的数据,可谓是一举多得的措施。

除了自身发力之外,京东还努力进行借势。现在,直播电商风头正劲。虽然京东旗下也有自己的直播,但相比于淘宝、抖音和快手,京东直播的实力是相对较弱的。在这种情况下,京东为了抓住直播电商的风口,选择与一家实力较强的直播平台合作将是一个比较明智的选择。去年,京东就在快手上开设了小店,用户可以通过小店直接购买京东自营商品,并享受京东提供的全链路服务。有消息称,今年京东还将如法炮制,与抖音也达成合作,开设官方抖音蓝V店。如果这个传闻属实,那么京东就可以依靠两大直播平台获取巨大的流量,加上原本从腾讯获得的流量资源,足以让其在流量上压过天猫一头。

拼多多的“618”:先做好自己

相比于阿里和京东,作为电商第三极的拼多多对“618”的热衷程度似乎要低很多。去年此时,当阿里和京东的各种活动方案分别出台时,拼多多就十分淡定地表示,自己不搞复杂活动,不让消费者做数学题,也不会搞什么预售,所有商品的购买方式都不变,只是价格会在平时优惠的基础上继续打折。

今年的拼多多,基本也沿用了去年的这个思路。对手都在热炒“618”,它却刻意不去强调这个时间点,而是将宣传的重点集中在了自己的百亿补贴两周年上。应该说,拼多多的这个策略是十分高明的。现在,“618”已经成了一个人所共知的日子,再对其进行宣传,意义并不大。相比之下,突出百亿补贴,则更说明了自己优惠的一贯性,这可以为自己在更长时间内赢得广大用户的持续关注。

当对手平台已经推出各种华丽的活动页面,开始各种预售,各种活动时,拼多多只用两个字来回应——便宜!例如,就在这几天,拼多多推出了苹果产品专场,原价 6799元的 iPhone12128GB在补贴后直接降价1800元,仅售4999元。虽然和竞争对手相比,拼多多的这个活动页面略显简陋,但从传播效果来看,可能是最为成功的。

需要指出的是,尽管从表面上看,拼多多只是一直在持续自己的低价策略,但其实只要仔细观察,就会发现它的经营格局正在悄悄发生变化。我们知道,拼多多是起于所谓的“下沉市场”的,开始时,其平台上的产品主要是非品牌的低价产品,产品的质量问题也相对较多。客观的说,对于一个初创平台,这不是什么大问题。但随着拼多多一步步做大,这种策略却变得越来越不合适其进一步发展。一方面,长期的非品牌、低价策略很难支撑拼多多从三四线城市向一二线城市扩张,也很难让其结束亏损,实现盈利;另一方面,产品的低质量也会让拼多多在舆论和法律方面处于被动地位。因此,对平台内的产品进行换血,提升平台的整体形象就成了当务之急。过去,由于平台的公众认知并不算好,加之有对手平台的“二选一”等措施进行限制,拼多多要引入高端产品并不容易。现在,随着其自身力量的提升,以及“二选一”的限制被打破,这一点开始逐步变得容易。不少在天猫、京东上开店的商户也开始入驻拼多多。例如,现在在拼多多上销售iphone12的几个商家,其实也都在天猫上同时经营。尽管商家的销售价格不变,但是在百亿补贴的加持之下,拼多多平台上的产品就有了很明显的价格优势。当然,出于资金的预算,拼多多不可能对所有产品进行无差别的补贴,所以现在其突破的重点就集中在部分最有代表性,最能突出其品牌的产品上。而对于苹果手机的大力度补贴,就是这个策略的一个体现。

需要指出的是,尽管从短期看,通过补贴的手段可以比较快地改善公众对于拼多多的认知,但这种大力度补贴的方式毕竟是难以持久的。从长远看,如果在没有了“二选一”等限制后,原本只在天猫、京东等平台开店的商家也同时入驻拼多多,拼多多在产品类别和档次上也与这些平台打成了平手,那么到时候,拼多多也只能和这些对手进行一个同质化的竞争,而这种竞争本身,可能会让其继续难以盈利。为了提前规避这种情况的出现,拼多多在着重补贴苹果等重点品牌产品的同时,也开始把关注点放到一些自己具有优势的领域上。例如,在当前的百亿补贴中,生鲜农产品是拼多多关注的另一个重点。很多当季生鲜能获得每斤5-20元的补贴,其价格优势十分明显。如果拼多多可以利用这一轮的补贴抓住生鲜这个大市场,随后再依靠自己在供应链领域的优势发力,那在不远的未来,生鲜很可能就会成为让拼多多摆脱长期亏损的关键产品。

当然,作为电商企业,产品仅是吸引消费者的一个方面,诸如物流在内的很多其他因素也会对消费者的评价产生很大影响。以物流为例,相比于天猫、京东等拥有比较完整物流支持的平台,拼多多本身在这方面有比较明显的短板,因此在最近一段时间内,它一直致力于对这个短板进行修复。从目前来看,其效果还是明显的。事实上,从不久前的百亿补贴两周年开始,我们已经可以比较清晰地感受到这个变化,无论是发货速度,还是运输时间,都有了很明显的改善,大家电运送入户、一键退货等功能也陆续上线。这些对于拼多多继续在一二线开疆扩土,可能是十分关键的。

抖音和快手:闯入“618”之门的“野蛮人”

除了处在舞台中心的“电商三杰”——阿里巴巴、京东和拼多多外,还有很多其他平台也在对“618”跃跃欲试。而在这些企业中,抖音和快手毫无疑问是最受关注的两家。这两家平台本来的主业都是直播和短视频,电商并不是它们的本行。但零售的逻辑就是这样,谁有了“人、货、场”,谁就可以作出一番事业。尽管和现有的几大电商平台相比,抖音和快手在电商的基础设施上还相对薄弱,但如果论流量,它们却占有太多优势。换言之,在零售的三要素中,它们已经牢牢抓住了“人”这个因素。除此之外,由于短视频自身的特征,它们也很容易塑造起特定的消费购物场景,因此“场”这个因素它们也抓住了。有了“人”,有了“场”,“货”可以进,物流、售后等其他的业务都可以外包。在这样的情况下,它们很难找到不做电商的理由。

从目前公布的方案看,抖音和快手在针对“618”的态度上似乎并不完全一致。抖音的态度更为积极一些。在近期,抖音推出了“抖音618好物节”,效仿几大传统电商巨头,推出了商品预售,并取得了不错的成绩。

相比之下,快手对于“618”的态度则要冷淡一些。根据快手公布的消息,其在近期要做的事情主要有两件:一件是推出小店信任卡;另一件则是与江苏卫视、浙江卫视联手搞一场以信任为主题的晚会。不难看出,与抖音积极借势“618”不同,快手更愿意把精力花费在解决信任这些可能制约直播电商发展的深层次问题上。等扫清了后路,再努力向前。

结语

电商的江湖总是充满变数,每次我们以为格局已定时,就会出来新的变局。就今年而言,监管部门对于“二选一”的处罚无疑是搅动整个电商市场的一个最大变数。在这个原本被电商巨头们常用的攻守法器被没收之后,电商之间会如何竞争?电商的格局会发生怎样的变动?一下子,一切似乎又都充满了不确定。

尽管在短期内,可能还很难看清整个电商市场未来的走向,但通过观察各家平台在“618”的举措,我们可以看到一些通向未来的趋势。